Comment relever le défi des ventes complexes dans le B2B ?

par | 29 mai 2018

Dans le B2B, les ventes sont souvent qualifiées de « complexes », car plus longues et compliquées à gérer que dans d’autres secteurs. Le défi est toutefois loin d’être insurmontable, surtout à l’ère du digital !
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Dans le B2B, les ventes sont souvent qualifiées de « complexes », car plus longues et compliquées à gérer que dans d’autres secteurs. Le défi est toutefois loin d’être insurmontable, surtout à l’ère du digital !

Des ventes plus complexes en B2B

Le cycle de vente des entreprises B2B est généralement plus long, surtout s’il s’agit de « ventes de solution » : si votre offre est faite sur-mesure ou adaptée au plus près du besoin de l’acheteur professionnel.

La longueur du cycle de ventes dans le B2B est proportionnelle à l’enjeu de l’achat pour le prospect.

Dans une vente complexe, le prospect craint qu’une mauvaise acquisition le compromette aux yeux de tous. Afin de réduire ce risque, l’acheteur potentiel met en place deux obstacles à la vente, que vous devrez franchir. 

Le premier facteur de lenteur dans les ventes B2B tient au nombre de personnes qui sont impliquées dans le cycle d’achat. Il y a ceux qui recommandent, ceux qui influencent la décision, ceux qui doivent l’approuver, jusqu’aux membres du conseil d’administration qui doivent parfois valider l’acte d’achat en dernière échéance… Vos vendeurs doivent convaincre tous ces interlocuteurs de l’intérêt de la solution, et de la pertinence de l’achat au moment M et au bon prix.

La longueur du cycle de ventes dans le B2B est proportionnelle à l’enjeu de l’achat pour le prospect.

Seconde spécificité des ventes B2B : elles s’appuient sur des interactions personnelles entre vos équipes de ventes et les décideurs de l’achat. Or, il faut du temps pour rassurer un prospect et instaurer un climat de confiance. Alors que la vente simple se résume en un contrat entre deux personnes qui ne se croiseront plus, la vente complexe en B2B nécessite une véritable collaboration entre les deux parties. 

À mesure que la vente approche, le vendeur est de moins en moins dissociable de son offre, il doit inspirer de la confiance et créer un climat émotionnel positif alors que ses interlocuteurs – les acheteurs – sont soumis à une forte pression en interne pour prendre la bonne décision.

La complexité du processus de vente dans le B2B

La décision d’un achat dans le secteur B2B est partagée entre plusieurs acteurs, ce qui complique grandement la tâche de vos équipes de vente.

Vos commerciaux doivent alterner entre différents canaux de vente en fonction de l’interlocuteur, et donc jongler entre les pratiques et les discours, tout en gardant une cohérence. De plus, il navigue presque à l’aveugle : dans le B2B, les données statistiques sont souvent rares car les achats peuvent être uniques.

Ajoutez à cela que la décision d’achat se fait souvent lorsque le vendeur n’est pas là, cela donne peu d’éléments à vos équipes commerciales pour orienter et ajuster leurs actions.

Ainsi, dans le cadre d’activités B2B, les processus de ventes sont souvent plus complexes et longs. Or, chaque vente représente un enjeu majeur pour les PME et TPE de ce secteur… Aussi s’agit-il de mieux appréhender les cycles de ventes pour les accélérer et augmenter sa rentabilité.

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Un cycle de vente qui nécessite une collaboration entre les experts marketing et les commerciaux.

Le cycle de vente B2B peut se découper en sept grandes étapes clés : la prospection, la pré-approche, l’approche, la présentation, les questionnements, la vente et le suivi après-vente.

Pour améliorer vos performances commerciales, il est essentiel d’aligner votre équipe marketing avec votre équipe ventes. Tous doivent maîtriser le cycle de vente, ses tenants et aboutissants, sur le bout des doigts, et comprendre leur rôle à jouer.

À l’étape de la prospection par exemple, pour éviter d’attribuer des « prospects froids » qui sont très loin de penser à vous acheter quoi que ce soit, il est opportun de mettre en place une stratégie de contenu. Définie en accord avec les objectifs commerciaux et appliquée par les chargés de communication, cette approche préparera le prospect à une prise de contact du vendeur, et pourrait même l’inciter à vous contacter directement.

Afin d’optimiser la collaboration entre vos services de ventes et marketing, définissez des objectifs clairs dès le début. Ces objectifs doivent être précis, quantifiables et déterminés dans le temps : un certain nombre de clients potentiels à générer par mois pour vos services marketing-communication, un certain taux de conversion de ces clients potentiels par les commerciaux…

Stratégies et outils pour accélérer le cycle de vente

Le digital offre de belles opportunités pour raccourcir les cycles de ventes, y compris des ventes complexes du B2B.

Le « social-selling » :
vendre sur les réseaux sociaux.

Les réseaux sociaux ne sont pas réservés aux marques B2C qui visent des segments-clientèles massifs ; des réseaux sociaux comme LinkedIn ou encore Twitter sont particulièrement propices à la vente B2B.

Les cycles de ventes B2B nécessitent d’établir une relation interpersonnelle forte entre le vendeur et les acheteurs, et de formuler des propositions commerciales personnalisées. Le recours aux réseaux sociaux répond à ces deux impératifs, en renforçant la proximité entre vendeurs et prospects, et en offrant des outils d’analyse nombreux sur les comportements des cibles d’acheteurs.

Pour déployer le social-selling dans votre stratégie commerciale, commencez par déterminer les cibles, les messages personnalisés à leur adresser et vos objectifs de conversion. 

Il est plus que jamais indispensable de renforcer la communication entre vos équipes commerciales et votre département digital et communication : donnez du sens à cette approche par les réseaux sociaux, formez vos vendeurs aux rudiments de LinkedIn et autres canaux d’acquisition, et produisez des contenus qui faciliteront leur travail au quotidien.

Les outils digitaux pour optimiser
votre cycle de ventes.

Le digital a changé la donne : des outils existent pour suivre le prospect au plus près dans le processus de vente. Des signaux d’affaires indiquent alors au commercial quelles entreprises pourraient avoir besoin d’une de ses solutions, ce qui lui permet de contacter le bon prospect, au bon moment, et avec le message le plus personnalisé possible.

Le recours à des outils de classification de vos offres sur des plateformes digitales peut aussi aider le commercial à trouver la solution la plus adaptée à son prospect, via – par exemple – un moteur de recherche interne, très utile si vous avez une grande gamme d’offres.

De la même manière, l’automatisation d’envois de courriels à vos prospects au fil du parcours d’achat permettra d’alimenter son intérêt pour vos offres : les contenus relayés devront successivement permettre une prise de conscience du besoin du prospect, une considération pour les solutions existantes, et une décision finale d’achat de votre service.

Pour améliorer vos cycles de ventes complexes dans le B2B, l’essentiel est de comprendre les enjeux de vos prospects, pour ajuster votre stratégie de communication et de démarchage commerciale : le digital offre alors une myriade d’outils d’analyse, et d’actions de prospection et relances variées.

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