Plan de découverte client : comment s'y prendre ?

Essentiel pour construire un argumentaire commercial efficace, le plan de découverte client repose sur la qualité des informations recueillies et votre capacité à en tirer des conclusions utiles.

Lors d’un premier rendez-vous client, il est assez rare que votre prospect livre toutes les informations qui le pousseraient à acheter. C’est au commercial de les déceler, de manière indirecte, lors de la phase “découverte” ou “diagnostic commercial”. Rédiger un bon plan de découverte client vous permettra de préparer des argumentaires personnalisés, adaptés à toutes vos catégories de prospects !

1.

Les enjeux du plan de découverte client

Un plan de découverte réunit toutes les informations clefs sur un client : son besoin, ses attentes, ses motivations…

Il s’agit d’une étape primordiale dans le cycle de vente, qui permet de qualifier un prospect pour lui adresser la meilleure offre possible. C’est pourquoi on parle aussi parfois de “diagnostic commercial personnalisé”. 

Dans tous les cas, l’objectif est clair : comprendre sa cible commerciale pour adapter son message, et mieux vendre. Voici une poignée de conseils pour les PME B2B qui veulent apprendre à connaître leurs prospects.

Il existe peu d’éléments capables de déclencher l’achat, et ils sont rarement énoncés lors d’un entretien de vente ! 

Dès lors, si vous voulez réussir à ajuster votre discours commercial pour convertir vos prospects en clients, vous devez passer par un plan de découverte client. C’est la seule méthode vraiment efficace qui permette de décrypter les besoins profonds de vos segments de cibles.

Par ailleurs, réaliser un tel diagnostic commercial est aussi l’occasion d’actualiser vos connaissances sur votre marché.

Nous recommandons notamment de vous informer sur vos concurrents, et leurs faiblesses. Il y a fort à parier que vos prospects auront comparé vos offres à celles de vos concurrents, donc autant préparer des arguments fondés sur vos avantages comparatifs.

2.

Quelles informations recueillir dans un plan de découverte client ?

La pertinence de votre découverte client dépend d’abord de votre capacité à réunir les bonnes informations, ensuite de la qualité de l’analyse que vous en faites.

1. Croisez les informations récoltées jusqu’à présent

Pour gagner du temps, vous pouvez mutualiser les informations collectées via différentes interactions avec vos prospects.

En effet, vous échangez déjà énormément avec vos cibles commerciales : par email, appel téléphonique, rendez-vous commerciaux, rencontres lors de salons, interactions sur les réseaux sociaux…

Croiser des sources d’informations offre de nombreux avantages :

N

Réduire les coûts, en limitant le nombre de rendez-vous commerciaux nécessaires

N

Améliorer les résultats, grâce à des interactions plus nombreuses et contextualisées

N

Suivre l’évolution, avec une comparaison des informations recueillies dans le temps, et une mise à jour plus rapide

Toutefois, pour mutualiser ces informations, vous devez être équiper d’un bon outil de type “agrégateur” ou “centralisateur” des interactions ! 

Depuis longtemps déjà, nous sommes persuadés que les TPE et PME devraient toutes opter pour un CRM (cf notre article), et voilà une raison supplémentaire.

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2. Posez les bonnes questions de découverte client

Il y a des questions clefs à poser pour un bon diagnostic commercial, et aussi des techniques pour les formuler correctement.

D’abord, une règle générale : montrez que vous êtes à l’écoute et intéressés. C’est ainsi que vous gagnerez sa confiance pour qu’il exprime plus librement ses attentes et ses problèmes.

Ensuite, laissez au client le loisir d’exprimer ses besoins comme il le souhaite, sans trop l’orienter. Pour ça, nous recommandons de pratiquer l’écoute active en reformulant les questions de votre prospect et en analysant son langage corporel. Aussi, privilégiez toujours les questions ouvertes lorsque vous abordez un nouveau sujet.

Une question ouverte laisse un champ d’expression plus libre.  Listez ces questions grâce à la méthode QQOQCCP : Qui ? Quoi ? Où ? Quand ? Comment ? Combien ? Pourquoi ?

Bien sûr, vous pourrez ensuite affiner les informations avec des questions fermées, en fonction des premières réponses du prospect.

u

Question ouverte : Qui sont vos fournisseurs ?

u

Question fermée : Connaissez-vous ce produit/service ?

3. Contextualisez les réponses du client pour décrypter les facteurs d’achat

Sans contexte, une information peut dire tout et son contraire. Votre objectif : qualifier le besoin de votre client.

Un besoin qualifié est un besoin : 

N

Ciblé : qui le subit, qui l’exprime, et qui veut le résoudre ? Votre interlocuteur n’est pas toujours l’utilisateur final, donc ça vaut le coup de creuser ces aspects !

N

Quantifié : dans quelle mesure ce besoin est-il ressenti ? Quel impact chiffré cela a sur l’activité de votre interlocuteur ?

N

Compris : quelles solutions ont déjà été testées, et pourquoi n’ont-elles pas fonctionné ?

Pour comprendre les critères de décision du besoin, vous devez cerner les motivations et freins à l’achat.

Utilisez alors la technique de la “reformulation commerciale” : ça vous permettra de valider l’information recueillie, et d’inciter le prospect à se livrer davantage sur le contexte de cette information.

Prospect : “On a du mal à bien former nos collaborateurs”

Commercial : “Vous voulez dire que les formations passées n’ont pas marché auprès de vos collaborateurs ?”

3.

Adapter votre plan de découverte au profil client

Un discours commercial doit toujours être adapté à la cible visée. C’est pareil pour un plan de découverte client : on doit s’adapter à la typologie de cible qu’on a face à nous.

1. Les principaux profils de clients

De nombreuses typologies existent déjà. Bien qu’elles soient assez généralistes, elles sont assez efficaces. En voici une plutôt convaincante !

Le client compréhensif : c’est le plus simple à convaincre, et le moins difficile à gérer dans le temps. Ce client a un discours très positif, et pardonnera quelques écarts ponctuels dans les délais de livraison par exemple.

Le client agressif : à l’affût de la moindre erreur, ce profil n’hésite pas à appuyer la plus petite des imperfections. Il sera difficile à convertir. Et si vous y parvenez, vous devrez tout faire pour le satisfaire et le fidéliser, pour éviter qu’il vous fasse une mauvaise presse.

Le client méfiant : ce profil est difficile à séduire au départ, mais plutôt compréhensif à long terme. Votre mission : structurer un discours commercial très “carré”, pour prouver que votre solution est efficace, votre équipe compétente, et votre SAV au top.

Le client paranoïaque : c’est le plus méfiant et le plus difficile à convertir. Pour y parvenir, soyez très coopératifs, à l’écoute, et n’hésitez pas à fournir un maximum d’éléments légaux rassurants.

Et vous, vous en êtes où ?
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2. Techniques marketing pour un profilage avancé en phase de découverte client

De nombreuses “matrices marketing” permettent de catégoriser vos clients plus précisément, comme les méthodes SONCAS, DISC, HERMAN…

Prenons l’exemple de la méthodologie SONCAS : à chaque lettre correspond un type de client !

S pour Sécurité : ce client a peur du risque, donc il a envie d’essayer avant d’acheter. Il aime être rassuré par des références clients, des certifications, des preuves d’efficacité…

O pour Orgueil : ce profil cherche le prestige, il est ambitieux et veut se démarquer des autres. Il optera pour un service ou produit présenté comme “de standing” et renommé dans le secteur. Pour le convaincre, flattez-le et valorisez-le.

N pour Nouveauté : en quête d’innovation et de progrès, ce client veut être à la pointe des dernières technologies ! Plutôt anticonformiste, il appréciera d’être surpris par vos solutions.

C pour Confort : un profil calme qui n’aime pas la complexité, et qui privilégiera toujours des solutions simples à utiliser et “clés en main”.

A pour Argent : très pragmatique, ce client veut maximiser son gain. Pour le convaincre, parlez-lui de rentabilité ou montrez que votre solution est plus intéressante économiquement que la concurrence.

S pour Sympathie : un profil empathique, sensible à la qualité des relations humaines avec les membres de votre équipe et surtout le commercial. Soyez chaleureux et prenez du temps pour lui.

En somme, un plan de découverte client, c’est indispensable et ça se prépare ! Toutefois, ce n’est vraiment pas difficile à mettre en place, surtout si vous avez les bons outils numériques pour agréger les informations et les analyser rapidement.

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Pierre Humblot

Pierre Humblot

Fondateur

Partant du constat que de nombreuses PME B2B ne profitaient pas pleinement du potentiel offert par le digital, j'ai conçu la solution intento> pour les aider à exploiter au maximum les interactions des prospects sur leurs supports numériques (site, mails, documents) et accélérer leur transformation en clients, tout au long du cycle de vente.

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