Mettre en place une stratégie de lead nurturing B2B

83% des responsables marketing reconnaissent le potentiel du lead nurturing pour « réchauffer » des leads, et ainsi augmenter les ventes. Comment s’y prendre dans le B2B ?

Générer des leads B2B qualifiés est la première étape vers le succès, mais certains prospects sont parfois encore hésitants… Le « lead nurturing » vous permettra d’interagir efficacement avec ces derniers, pour les faire avancer dans votre processus de vente.

Qu’est-ce que le lead nurturing ?

Le lead nurturing consiste à faire monter le niveau de maturité des prospects, en leur adressant du contenu sur-mesure subtilement et régulièrement.

Ainsi, vos leads B2B ne vous oublient pas, votre marque gagne en crédibilité, et vous pouvez faire avancer – doucement mais sûrement – vos prospects dans votre cycle de vente.

Concrètement, le lead nurturing peut prendre des formes variées :

  • Des articles de blog ;
  • L’envoi de mails personnalisés ;
  • Des livres-blancs ;
  • Des appels commerciaux…

Quelles que soient les modalités que vous retiendrez, voici une série d’étapes pour vous guider dans la mise en place de votre campagne de lead nurturing B2B.

La plus grande base de données professionnelles au monde pour trouver des leads B2B.

Étape n°1 : connaître vos personae (cibles)

Le secret d’une stratégie commerciale efficace réside toujours dans la concentration des efforts sur les bonnes cibles : ne gaspillez pas votre temps et celui de vos équipes à interagir avec les mauvaises personnes.

Vous savez à quelles entreprises cibles vous voulez vendre votre produit ou service : ce n’est que la première étape ! Il vous reste à déterminer votre point d’entrée dans ces entreprises. Pour cela, la méthode des personae est recommandée.

Les personae sont des « portraits-robots » des personnes à convaincre pour conclure une vente. Étudiez votre marché, analysez vos ventes précédentes, et tirez-en des grandes tendances : quel est le « profil type » de vos acheteurs ? Quels sont leurs centres d’intérêts, leurs systèmes de valeurs et leurs problématiques principales ? Comment consomment-ils ? Et pourquoi ?

L’objectif est de créer autant de personae que vous avez de segments sur votre marché. Un exemple de personae : un CEO d’une entreprise industrielle de taille intermédiaire. Vous en connaissez plusieurs et avez traité avec eux. Il y en a bien d’autres encore sur le marché ! Ils partagent tous des centres d’intérêts sur lesquels vous pouvez vous appuyer pour les convaincre.

Connaissez vos interlocuteurs pour comprendre leurs problématiques, et pouvoir y répondre. C’est la clé pour booster vos ventes B2B.

L’astuce : pour conclure une vente B2B, il faut toujours convaincre plusieurs personnes au sein de l’entreprise acheteuse. Elles se partagent le pouvoir d’acheter, et ont soit : le besoin d’acheter, l’autorité de la décision, l’autorité pour débloquer les fonds. Recherchez ces personnes, et montez un plan de lead nurturing sur-mesure !

Étape n°2 : mettre en place des scénarios adaptés.

Une campagne de lead nurturing B2B n’est efficace que si elle est adaptée à vos prospects. Cela vous semble probablement naturel, mais un tiers des responsables marketing B2B estiment l’envoi de contenus ciblés est un « grand défi ».

Pour optimiser vos campagnes, commencez par attribuer un score à vos leads en fonction de leur appétence à l’achat. Pour réaliser votre scoring, vous pouvez prendre en compte le chiffre d’affaire et volume d’activité actuel de votre lead, son niveau d’interaction avec votre marque (sur votre site internet et vos divers formulaires par exemple), ou encore les prises de parole publiques de votre cible manifestant un intérêt pour votre secteur d’activité ou non.

Une fois le scoring réalisé, écrivez des scénarii adaptés :

La cooptation : miser sur des recommandations de confiance.

Lead plutôt froid

Il a visité votre site internet et téléchargé un livre-blanc mais qui ne connaît pas bien votre offre : votre objectif sera de lui présenter vos services / produits subtilement. Adressez-lui un message personnalisé avec un lien vers un cas-client sur votre site, ou une plaquette présentant vos offres.

Lead tiède

Il connaît votre offre mais n’a jamais interagi avec vos commerciaux : votre objectif sera de décrocher un rendez-vous téléphonique. Envoyez-lui une plaquette commerciale personnalisée, et suggérez un appel.

Lead chaud

Il est déjà en contact avec vos commerciaux mais ne se décide pas à acheter : votre objectif sera de le convertir en client. Envoyez-lui des témoignages de clients satisfaits !

Lead plutôt froid

Il a visité votre site internet et téléchargé un livre-blanc mais qui ne connaît pas bien votre offre : votre objectif sera de lui présenter vos services / produits subtilement. Adressez-lui un message personnalisé avec un lien vers un cas-client sur votre site, ou une plaquette présentant vos offres.

Lead tiède

Il connaît votre offre mais n’a jamais interagi avec vos commerciaux : votre objectif sera de décrocher un rendez-vous téléphonique. Envoyez-lui une plaquette commerciale personnalisée, et suggérez un appel.

Pour un lead chaud,

Il est déjà en contact avec vos commerciaux mais ne se décide pas à acheter : votre objectif sera de le convertir en client. Envoyez-lui des témoignages de clients satisfaits !

Quel que soit le contenu choisi, il doit permettre à vos leads de :

– Se forger une opinion sur la pertinence de votre offre ;
– Évaluer la crédibilité de votre expertise ;
– Nouer une relation interpersonnelle avec vos commerciaux.

La cooptation : miser sur des recommandations de confiance.

Étape n°3 : utiliser des outils d’automatisation.

Rentabilisez vos efforts de lead nurturing en construisant des schémas d’envois de contenus automatiques. De nombreuses plateformes, dites de ‘marketing automation’ le permettent. Cela vous permet bien sûr d’économiser du temps, mais aussi de garder un œil sur vos différentes actions, ne jamais perdre un prospect, et de pouvoir analyser vos performances.

Ces outils permettent ainsi d’industrialiser et personnaliser les processus de traitement des leads B2B, ce qui améliore considérablement la productivité de vos équipes marketing et commerciales. Soyez certains de choisir l’outil adapté à votre besoin et de le paramétrer correctement.

Étape n°4 : mesurer les résultats pour optimiser vos campagnes.

Il est indispensable de suivre les retombées de vos actions de lead nurturing B2B, pour rendre compte de leur rentabilité. Voici une poignée d’indicateurs de performance à suivre.

Taux de clic

Combien de leads ont cliqué sur le bouton d’appel à l’action que vous leur avez adressé ? (Un lien vers votre blog, un lien de téléchargement d’un livre-blanc, un formulaire de réservation de rendez-vous…)

Taux de conversion des leads en acheteurs B2B

Quelle est la part de leads soumis à la campagne de nurturing qui snot devenus vos clients ?

Revenu généré par les leads convertis

Combien ces clients vous ont-ils rapporté de chiffre d’affaire ? Comparez ce chiffre avec le coût de votre campagne de nurturing.

Avec ces trois indicateurs, et d’autres plus spécifiques à votre activité et à vos campagnes, vous pourrez mesurer le coût d’acquisition d’un client, et le retour sur investissement de vos actions de lead nurturing.

Ainsi, en investissant le terrain de LinkedIn, vous pourrez affirmer votre crédibilité et votre expertise auprès de vos futurs clients, mais aussi entretenir le lien avec votre communauté, faire votre veille, et attirer des collaborateurs talentueux… Vous auriez tort de vous en passer !

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Rémi Caland

Rémi Caland

Business Developer

J'aide les PME B2B à exploiter au maximum les interactions sur leur site et autres supports web, pour générer de nouvelles opportunités commerciales.

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