Comment définir la ligne éditoriale de votre blog ?

Une bonne ligne éditoriale permet d’avoir un blog qui intéresse vos prospects et qui vous différencie de la concurrence.

Lancer un blog est une très bonne idée pour faire connaître son entreprise et générer de nouvelles ventes. Nous avions abordé le sujet dans un article consacré aux blogs de PME. Toutefois, comme toute action de communication et de développement commerciale, la gestion d’un blog nécessite une stratégie et un cadre. Et c’est justement le rôle de la ligne éditoriale, voici quelques éclaircissements.


1.

Ligne éditoriale : définition

La ligne éditoriale est le fil rouge de toutes les actions de communications d’une marque. C’est ce qui garantit la cohérence générale de vos prises de parole, que ce soit via des articles de blog, des vidéos, des publications sur les réseaux sociaux, ou même des discours et de la relation-presse ! 

Généralement, on trouve la ligne éditoriale au coeur d’un document stratégique indispensable : la charte éditoriale. Celle-ci reprend notamment les objectifs de communication, les cibles visées, les thématiques abordées et les canaux mobilisés dans les actions de promotion de la marque.

Définir une ligne éditoriale claire est essentiel pour trois raisons principales : 

  • D’abord, ça permet d’affirmer votre positionnement sur un marché concurrentiel. Une ligne éditoriale efficace, c’est avant tout un angle d’attaque qui vous différencie vraiment de la concurrence. 
  • Ensuite, vous pourrez mieux coordonner vos actions de communication. En effet, votre ligne éditoriale servira de “guide” et vous permettra d’arbitrer entre deux actions possibles, en choisissant la plus cohérente avec votre image de marque.
  • Enfin, il s’agit de maximiser vos performances de développement commercial grâce au digital. Typiquement : une bonne ligne éditoriale permettra de référencer votre blog d’entreprise sur des mots-clefs stratégiques. Ainsi vous attirerez la bonne audience de prospects.

Si vous souhaitez miser sur le contenu digital (notamment blog ou réseaux sociaux) pour développer votre entreprise, alors vous devez rédiger votre charte éditoriale.

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2.

Définir une ligne éditoriale forte et efficace

Pour aboutir à une ligne éditoriale qui fait la différence, vous devez créer des “règles” qui s’appliqueront à toutes vos actions de communication. 

Si vous lancez un blog d’entreprise pour montrer votre expertise, alors vous pouvez synthétiser votre stratégie dans une charte éditoriale. Et voici six étapes pour y parvenir :

1) Toute stratégie commence par une phase d’analyse.

Commencez par étudier les pratiques de vos concurrents : regardez notamment les blogs des leaders sur votre marché, et analyser leur ligne éditoriale. Quels sujets traitent-ils ? À quel segment de cible s’adressent-ils ? 

Ensuite, intéressez-vous aux entreprises et aux personnes que vous ciblez : vos futurs lecteurs. Quelle est l’actualité de leur secteur ? Quelles sont les tendances qu’ils suivent de près en ce moment ? Quelles sont leurs problématiques principales ?

Et surtout, n’oubliez pas de regarder – au global – les sujets qui font souvent la une dans votre secteur. Ils sont susceptibles d’évoluer régulièrement, mais ça peut vous donner une piste de départ pour écrire des articles en vogue !

2) Vient ensuite la définition des objectifs de votre blog.

La ligne éditoriale de votre blog doit être adapté à vos enjeux de développement… Et ça dépend forcément de l’étape de croissance de votre entreprise et de ses perspectives à moyen terme.

Vous pouvez poursuivre plusieurs objectifs à la fois, mais il faudra alors les hiérarchiser.

Voici quelques exemples d’objectifs…

  • Le référencement :
    Apparaître dans les premiers résultats de recherche Google sur des mots clefs stratégiques, ça ne génère pas forcément des ventes directes. Toutefois, ça peut s’avérer essentiel pour faire connaître votre entreprise, montrer votre expertise et ancrer votre positionnement parmi les leaders d’un marché. Et bien sûr, c’est très efficace pour attirer des potentiels clients sur votre site web.

  • La génération de leads (contacts de prospects) :
    Si vous avez du mal à alimenter votre fichier de prospection en continu, votre blog peut être un vrai levier générateur de contacts qualifiés. C’est particulièrement vrai sur des activités de niche, où le retour sur investissement d’un blog d’entreprise est vite positif.
  • La création d’une communauté :
    Que ce soit pour vous rapprocher de décideurs, ou pour fidéliser vos clients et faire de l’upsell, créer une communauté est toujours une bonne idée ! Et toute communauté a besoin de contenus à consommer, alors pourquoi pas votre blog ?

  • Le lancement de nouvelles offres :
    Un blog d’entreprise permet aussi de communiquer votre actualité, et d’annoncer vos nouveaux produits ou services.

  • Le déploiement sur de nouveaux segments de clientèle :
    Si vous avez trouvé tous vos clients hors-ligne jusqu’à présent, il y a fort à parier que vous pourriez générer de nouvelles ventes en vous appuyant sur internet.

3) Poursuivez avec la formalisation de vos cibles commerciales.

Au coeur de votre ligne éditoriale, on doit deviner le profil et les aspirations de vos cibles commerciales. 

C’est la condition d’un blog efficace : s’adresser précisément à une cible de lecteurs, et lui apporter des réponses à ses questions

Pour réussir cette étape, vous pouvez récupérer les fiches persona de vos cibles commerciales. Et si besoin, pensez à y ajouter les informations suivantes : leurs habitudes de lecture, les questions qu’elles se posent, les blogs qu’elles suivent déjà…

4)Définissez vos règles éditoriales pour ancrer votre ligne éditoriale.

Les règles éditoriales sont essentielles pour se démarquer de la concurrence. L’objectif est de refléter votre image de marque dans vos articles.

C’est une étape stratégique, qui nécessite de faire des choix réfléchis : 

  • Définissez le ton de vos articles : votre style rédactionnel doit être adapté à votre cible, à l’image de votre entreprise et à vos objectifs. Choisissez entre le tutoiement et le vouvoiement, le style direct ou indirect, et des champs lexicaux…
  • Ajoutez-y du calibrage : longueur des articles, nombre de boutons d’appel à l’action…
  • Et une liste de choses à faire ou à bannir absolument : par exemple, vous pouvez décider d’intégrer au moins une citation d’un membre de votre équipe par article. Ça permet d’humaniser la communication, d’ancrer les expertises de votre entreprise, et – selon le style de vos collaborateurs – d’apporter une touche d’originalité ! 

5) Choisissez ensuite des sujets sur lesquels écrire.

Cette étape appelée “rubriquage” consiste à lister les thématiques qui seront abordées sur votre blog. 

Une rubrique est pertinente si elle répond à trois objectifs : intéresser la cible commerciale, montrer votre expertise et l’intérêt de vos solutions, et vous différencier de la concurrence.

6) Et enfin la fréquence de publication d’articles sur votre blog.

Dernière étape, plus simple mais tout aussi importante : définissez le rythme de sortie des articles sur votre blog. Ça dépendra de votre capacité de production en interne, ou de votre budget si vous confiez la rédaction à un prestataire (ce qui est souvent plus sûr).

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3.

Mise en place de la ligne éditoriale

Dès que votre ligne éditoriale est définie, il faut passer à la pratique. Voici quelques conseils pour gérer votre blog efficacement, dans la durée.

D’abord, allouez des ressources à l’animation de votre blog. On parle de “content management” (gestion de contenus), et ça consiste à : 

  • Trouver des idées d’articles ; 
  • Rédiger et publier les articles en respectant la ligne éditoriale ;
  • Suivre les performances des articles et en tirer des conclusions ;
  • Promouvoir les articles sur d’autres canaux.

Vous pouvez décider de faire ça en interne ou de confier la mission à une agence externe.

Ensuite, imaginez des actions de “guest blogging” pour augmenter considérablement le nombre de visiteurs. L’idée est simple : inviter des personnalités influentes de votre secteur à s’exprimer sur votre blog. 

Ça permet de vous rapprocher de cibles stratégiques, tout en proposant du contenu exclusif et qualitatif à votre audience.

Dans tous les cas, votre blog doit être conçu et géré pour être un levier de performance commerciale. N’hésitez pas à contacter notre équipe pour être conseillé dans la mise en place d’un blog d’entreprise efficace.

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Pierre Humblot

Pierre Humblot

Fondateur

Partant du constat que de nombreuses PME B2B ne profitaient pas pleinement du potentiel offert par le digital, j'ai conçu la solution intento> pour les aider à exploiter au maximum les interactions des prospects sur leurs supports numériques (site, mails, documents) et accélérer leur transformation en clients, tout au long du cycle de vente.

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