Quel est le coût moyen d’un lead pour une PME B2B ?

par | 3 août 2017

Que vous les achetiez via des apporteurs d'affaires ou que vous vouliez calculer le ROI de vos actions marketing, connaître le coût d'1 lead est important.
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Vous le savez sans doute, les leads sont des leviers commerciaux précieux en marketing digital. Mais vous vous demandez peut-être quel est le juste prix d’un lead ? Que vous les achetiez via des apporteurs d’affaires ou que vous souhaitiez calculer le retour sur investissement de vos actions de web marketing, connaître ce coût est important. Bonne nouvelle, nous vous donnons aujourd’hui des repères sur les coûts des leads par domaine d’activité. En plus, nous vous expliquons comment calculer le prix des vôtres.

Le coût d’un lead selon le domaine d’activité

En fonction du domaine dans lequel vous évoluez, le coût de vos leads ne sera pas le même. En effet, vous imaginez bien qu’une entreprise qui vend des biens haut de gamme comme de l’immobilier sera plus encline à dépenser plus pour obtenir des contacts qualifiés. Contrairement à une entreprise qui vend des services aux tarifs modérés, comme une agence de graphisme.

De plus, selon votre domaine d’activité la stratégie d’acquisition de leads ne sera pas la même car celle-ci dépend du service/ produit vendu mais aussi de vos objectifs. De même, votre rayon d’activité va lui aussi entrer en compte dans le coût d’un lead : êtes vous une entreprise présente nationalement ou localement ? Vous êtes plutôt dans un secteur très concurrentiel ou un secteur de niche ? Autant de facteurs qui peuvent jouer sur le coût de vos leads !

Selon une étude menée par Madison Logic sur plus d’un million de leads, les prix moyens de différents domaines d’activité sont les suivants :

Fédération des entreprises autour d'une marque forte
Création du réseau d'accompagnement "les connecteurs du numérique"
Mise en place d'une plateforme de ressources
Mise en place d'un accompagnement à l'e-internationalisation
Développement d'une aide financière pour les petites entreprises

Attention, ces chiffres sont donnés à titre d’exemple. Cependant, ils peuvent vous permettre de vous faire une idée globale des coûts marketing pour ces différents secteurs.

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Le coût d’un lead selon son niveau de qualification

Le domaine d’activité n’est pas le seul critère qui entre en jeu pour définir le coût d’un lead. En effet, la nature même des leads peut faire varier le prix de manière drastique. Vous ne serez certainement pas prêt à payer le même prix pour une simple adresse email récolté chez un partenaire et pour un contact avec une demande de devis et un détail de projet.

Ces différentes informations, qui vous seront très utiles lors de vos échanges avec votre prospect ont évidemment un coût. De plus, elles vous permettent d’évaluer le niveau de maturité de votre contact et d’ainsi affiner vos relances.

le coût d'un lead selon son niveau de qualification

Ainsi, en fonction du niveau d’information obtenu vous pourrez évaluer la maturité de ce lead. Par exemple, une prise de rendez-vous ou une demande de devis donnera un lead beaucoup plus qualifié et mature qu’un lead obtenu via le simple téléchargement d’un livre blanc ou encore l’abonnement à une newsletter.

Vous l’aurez compris, tous vos leads ne se valent pas. C’est pourquoi, des techniques telles que le lead scoring permettent de différencier et catégoriser vos prospects en fonction de leur degré de maturité. Grâce à cela, vous connaitrez le CPL (ou coût par lead) par type de leads.

Pourquoi connaître le coût d’un lead est-il important ?

Maintenant que vous avez une idée de combien devraient vous coûter vos leads en moyenne, vous vous demandez peut-être pourquoi cette donnée est-elle si importante. Ce coût va simplement vous permettre d’évaluer le ROI (retour sur investissement) de votre stratégie d’inbound marketing. L’objectif est de vérifier si cette dernière est rentable.

Calculer le ROI de votre stratégie d’inbound marketing

Attirer vos clients à vous plutôt qu’aller les démarcher, voilà l’esprit de l’inbound marketing. Vous voulez vous rafraîchir un peu la mémoire sur cette méthode ? N’hésitez pas à aller consulter notre article « Qu’est-ce que l’inbound marketing et comment l’utiliser en B2B ? ».

Pour vérifier que le temps et l’argent que vous dépensez pour produire des contenus pour vos prospects vous rapportent quelque chose, vous devez mesurer leur rentabilité. C’est la raison pour laquelle il est vital de connaître le coût d’acquisition de vos leads. En faisant ce calcul vous vous rendrez peut-être compte que vous dépensez un peu trop d’argent par rapport aux bénéfices générés. Au contraire, vous verrez que vous pourriez investir plus, pour booster votre chiffre d’affaires. De plus, vous pourrez segmenter ces résultats en fonction des différents canaux d’acquisition et ainsi découvrir quels sont ceux qui génèrent le plus de retombées. Cela vous permettra de concentrer vos efforts sur les canaux à fort potentiel.

calculer le ROI de stratégie d'inbound marketing
calculer le coût de vos leads

Comment calculer le coût de vos leads ?

Pour calculer le coût de vos leads vous devez avant tout prendre en compte la totalité des frais liés à votre canal d’acquisition. Par exemple, si vos prospects se transforment majoritairement en leads grâce au formulaire de téléchargement de livre blanc de votre blog. Dans ce cas, vous devez prendre en compte tous les frais liés à votre blog, à son référencement, à la rédaction des contenus, à l’envoi des newsletters, etc.

Ensuite, divisez ce chiffre par le nombre de visiteurs dont vous avez récolté les adresses email. Le résultat obtenu sera le coût de chacun des leads que vous obtenez. Afin de mesurer au mieux vos performances et de miser sur les bons canaux digitaux, nous vous conseillons d’effectuer le calcul du coût par lead sur chaque canal investit (publicité, référencement, réseaux sociaux, emailing…).

Mais alors, qu’est-ce qu’un bon coût par lead ?

Nous vous avons donné des moyennes en fonction de votre domaine d’activité, mais vous vous demandez peut-être quel est le coût par lead idéal… Et bien, pour vous donner une fourchette, en B2B le prix d’un lead peut varier de 10€ à 500€.

En somme, selon votre activité, vos canaux d’acquisition et le degré de maturité de vos leads, votre coût par lead peut passer du simple au double. L’essentiel n’est donc pas uniquement de savoir combien ce lead vous coûte mais plutôt combien celui-ci vous rapporte. Ainsi, la prochaine étape sera de calculer votre CAC (coût d’acquisition client).

Les processus de vente prédéfinis ne sont plus suffisants

En web marketing il est relativement facile d’obtenir des résultats. Néanmoins, cela peut aussi vite vous coûter très cher. C’est pourquoi connaître le coût de vos leads et mesurer le ROI de vos stratégies d’acquisition digitales est une priorité. Heureusement, de nombreuses solutions permettent désormais de recueillir et d’analyser toutes ces données de manière automatique.

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